MKYNstudio

Apa artinya menjadi direktur kreatif di tahun 2017
Oleh Miriam Harris

Kami duduk bersama direktur eksekutif Kemungkinan di London untuk mencari tahu apa yang menjadikan agen digital terdepan dengan klien seperti adidas, Aston Martin dan Specsavers seperti tahun 2017. "Perasaan tentang agensi digital berubah begitu banyak," kata direktur kreatif eksekutif Pablo Marques dari sofa di kantor digital Possible's London, yang berbasis di distrik berlian London, Hatton Garden. "Sebelumnya, lembaga digital bermaksud membangun situs web. Tidak ada yang benar-benar membangun situs web lagi, "lanjutnya." Saat Anda membangun sesuatu, Anda membangun hal-hal yang bernilai. "Dan karena Anda tidak membangun hal yang sama berulang-ulang - seperti saat Anda membangun situs web - ketrampilannya selalu bervariasi. Mempelajari barang baru perlu menjadi bagian dari kemampuan Anda."

Tim kreatif di tahun 2017

"Sebelumnya, kami dipandang sebagai pendukung merek di dunia ini. Sekarang, kita lebih menyukai pendukung dunia dalam merek ini, "katanya padaku. Tim kreatif sekarang mencari cara agar merek dapat melayani pelanggannya, bukan sebaliknya. Dan itu berarti keseluruhan inovasi dan bakat pelengkap. Tidak ada lagi satu orang yang diberi label sebagai copywriter, dan satu lagi sebagai perancang UX - semua orang bisa menjadi apa saja, dan semua pada satu waktu. Pablo mengatakan salah satu pergeseran desain terbesar tidak lagi mengatur disiplin, tim kreatifnya terus berkembang - ini adalah "penyerbukan silang". Ketika orang baru dipekerjakan, Pablo mengharapkan mereka untuk dapat mempelajari platform baru dan memiliki apa yang disebut "skillset hibrida".
Timnya adalah bukti filosofi ini. Banyak proyek sampingan termasuk VJing, tipografi belajar dan penggambaran buku komik. Salah satu copywriter telah pindah ke belajar desain UX. Pablo sendiri pernah bekerja sebagai freelance creative director setelah bergabung dengan Wilderness pada tahun 2014. Dia adalah seorang direktur kreatif di Bartle Bogle Hegarty (BBH) London sebelumnya, dan sebelumnya adalah direktur kreatif eksekutif di Publicis Modem (sekarang Publicis Nurun), dan bekerja di Wieden & Kennedy.

Strategi digital di tahun 2017 

Sekarang memimpin tim kreatif yang mungkin, dia baru saja menyelesaikan proyek pemenang penghargaan Cannes untuk Adidas, yang diberi label Glitch. Glitch adalah permainan sepak bola baru Adidas. Siapa pun yang mengikuti influencer Club Adidas, dan mendapat akses ke kode spesifik yang diberikan oleh influencer, dapat memilih dua desain terluar dari boot, atau "skins", dan satu kaus kaki dalam sebelum membeli melalui aplikasi dan membawa sepatunya dikirim ke ambang pintu hari yang sama Pembeli juga memiliki pilihan untuk mencoba dua minggu sebelum melakukan. Tonton video explainer disini. Pesepakbola bisa mencampur dan mencocokkan kulit sebanyak yang Anda mau, dan Adidas telah sering merilis desain baru. Dia mengatakan bahwa dia terutama ingin mempekerjakan orang-orang yang fleksibel dan mampu belajar - daripada memiliki ketrampilan yang lengkap. Tempatkan tanggung jawab kepadanya untuk memberi tahu mereka bahwa tidak apa-apa untuk bisa mencapai sesuatu, mendorong mereka untuk belajar melakukan dan memberi mereka tantangan untuk memungkinkan mereka melakukannya.

"Kemampuan untuk mentolerir risiko itu dan tinggal di lingkungan di mana Anda memikirkan hal-hal penting," katanya. "Ada keinginan dalam hal-hal yang dilakukan dalam skala yang lebih kecil ... ada barang yang dibuat sekarang, mereka perlu tahu bahwa mereka istimewa entah bagaimana," kata Pablo.

Hal yang sama berlaku untuk pelanggan. 

"Kami tidak suka menganggap seseorang sebagai 'konsumen' karena hal itu membuat mereka tidak manusiawi," kata Pablo. "Kemudian Anda memikirkannya seperti jeruk - Anda akan memeras sesuatu darinya dan membuangnya. , bukan membangun hubungan dengan orang itu. " Seluruh peluncuran produk diluncurkan di media sosial secara eksklusif melalui influencer Adidas, dan sepatu bot hanya bisa dibeli dengan mendapatkan kode khusus yang diberikan oleh influencer kepada pengikut mereka. Kampanye tersebut memungkinkan Adidas untuk tidak menyalahgunakan jangkauan sosial influencer dengan iklan yang memalukan, namun gagasan tentang influencer membawa pengikut mereka ke dalam sebuah rahasia eksklusif - sebuah keunikan yang dinilai dalam menghadapi produksi massal. "Kami pikir, jangan buang waktu memasukkan barang ke toko. Banyak orang memandangnya dan berpikir 'Oh, itu bagus sekali radikal ', tapi tidak terlalu radikal, itu masuk akal, "kata Pablo.Aligned dengan keunikan, orang mendambakan pengaruh dan masukan." Gagasan di balik [Glitch] memungkinkan orang untuk sedikit kreatif tanpa mengetahui sepenuhnya ide itu. [atau harus mengkonfigurasi boot], "kata Pablo. "Membiarkan Anda memiliki pengaruh terhadap produk Anda namun tidak memiliki tekanan kreatif untuk memilih warna setiap bit produk."

Dengan membawa sekelompok kecil influencer (yang sudah bekerja dengan Adidas, dan yang memiliki kehadiran online besar dalam komunitas sepakbola) ke dalam proyek Glitch sejak awal, mereka dapat memasukkan masukan tentang bagaimana aplikasi dan boot seharusnya terlihat; mereka bahkan memutuskan namanya. Mereka pertama kali dibs di sepatu bot, dan bisa memposting konten mereka di app. Cakupan yang dipimpin influencer mengikuti kampanye Adidas yang mahal namun sukses di seputar pelatih Yeezy Boost Kanye West. Ini adalah jalur yang bagus untuk berjalan, tapi bila bisa dikelola mikro dalam komunitas kecil seperti Adidas dan Possible direkayasa, mungkin saja jika bukan model bisnis jenius. Pengalaman itu murni berbasis digital, dan mobile dulu. Tidak satu sen pun dilemparkan ke iklan tradisional seperti televisi atau papan reklame. Ada risiko yang terlibat, seperti apakah influencer bisa mendapat nada yang tepat atau tidak, tapi keseluruhan proyek percobaan dianggap sukses di Cannes Lions tahun ini, memenangkan perak untuk penggunaan konten bersama dan konten buatan pengguna, dan empat penghargaan perunggu untuk komunitas sosial, wawasan media dan desain UX di antara kategori lainnya.

Bagi Pablo dan timnya, desain untuk proyek ini difokuskan seputar logistik bisnis, aplikasi komunikasi dua arah, dan tidak banyak lagi. Proyek ini mencapai semua kampanye, tanpa harus menjadi kampanye. Ini semua tentang menciptakan nilai bagi pengguna akhir, daripada memberi pesan dan berharap seseorang akan mendengarkannya, kata Pablo. Pergeseran terbesar dalam periklanan membuat hubungan antara brand dan target audience, saling menguntungkan. Apakah influencer marketing sekarat di tahun 2017? Glitch mulai diluncurkan di seluruh Eropa setelah sukses di London, dan Pablo dan timnya sedang mengembangkan model bisnis ini dengan Adidas. Dengan banyak keberhasilan proyek Glitch sampai ke influencer sendiri, kami bertanya-tanya apakah Mungkin merupakan advokat untuk pemasaran influencer, meskipun ada kekhawatiran yang berputar selama beberapa tahun terakhir (Kemungkinan itu sendiri bahkan menimbulkan pertanyaan) bahwa pemasar pemasaran mati karena risiko akun palsu, khususnya di Instagram? Pablo tidak tahu berapa lama merek akan berinvestasi begitu banyak dalam pemasaran yang dipimpin influencer, mencatat "ada banyak kecurangan dalam sistem".

Apa yang terjadi dengan influencer marketing di tahun 2017 bukanlah fenomena baru. Satu dekade yang lalu, blogger adalah influencer kunci yang harus dimiliki merek '- dan ada masalah yang sama seputar kampanye yang tidak berjalan dengan baik, kejenuhan media dan kerusakan kepercayaan karena beberapa blogger tidak menyatakan hubungan komersial. Munculnya Instagram berarti bahwa foto dan foto telah menggantikan kata-kata sebagai media pilihan - namun masalah tetap ada. "Orang-orang semakin lelah, jadi seperti perlombaan senjata," katanya, mengacu pada ketegangan antara konten asli dan penempatan produk langsung dalam umpan influencer yang tidak sesuai dengan citra merek mereka sendiri.

Keaslian tahun 2017 

1. Tapi yang terpenting, yang terpenting, adalah nilai keasliannya. Kami telah melihat pergeseran besar menuju nasib merek yang terbaring di tangan rakyat. Merek es krim premium Haagen Dazs adalah salah satu contoh brand yang menggerakkan citranya menuju brand lifestyle. "Kami hidup di dunia yang lebih bertanggung jawab, dan merek mulai mengambil tanggung jawab atas apa yang mereka lakukan," kata Pablo. "Pemasaran dengan cara itu tidak hanya secara sosial lebih baik, tapi saya pikir itu akan menjadi bisnis yang lebih baik juga. Tidak ada bekas cambuk, Anda bersikap autentik, Anda tidak terlalu serakah. Dan Anda memberi mereka sesuatu yang berharga. " Adidas mungkin adalah merek kaya yang dapat bereksperimen dengan peluncuran produk yang dipimpin oleh media sosial seperti Glitch, namun Pablo percaya bahwa merek yang lebih kecil dapat, dan seharusnya, terlibat dalam model bisnis transparan yang dipimpin secara digital. "Ada sesuatu tentang memiliki dampak positif pada ekosistem yang Anda manfaatkan," katanya. "Setiap merek harus bisa melakukannya. Ada merek kecil yang mengerti itu, dan bisa cepat cepat. "

Sebagai pengendara sepeda motor sendiri, Pablo menggunakan selancar Australia, skating dan merek sepeda motor Deus Ex Machina sebagai contoh merek yang dibangun dari bawah ke atas melalui keterlibatan media sosial saja. Ini adalah merek sepeda motor yang dihidupkan kembali oleh "peselancar tiga setengah, yang mengendarai sepeda motor". "Mereka hanya sekelompok peselancar, dan mereka mempekerjakan banyak peselancar dan orang sepeda motor. Ini adalah cerita yang menakjubkan, karena kemunculan perusahaan itu yang meroket, mereka melakukannya dengan sangat baik dan mereka tidak melakukan pemasaran. " Pablo berarti pemasaran dalam pengertian tradisional - pemasaran Deus Ex Machina adalah akun Instagram masif dengan lebih dari 350.000 pengikut dan kehadiran lainnya di media sosial. "Mereka telah memahami gagasan keaslian dan mereka tidak melakukan video yang mencoba menjual barang." Contoh lain adalah Red Bull - satu minuman berkarbonasi, namun isinya diakui secara global. Dan konten itu memiliki nilai lebih dari produk itu sendiri, kata Pablo.

Peranan seorang desainer di tahun 2017 
Bagaimana model bisnis baru ini mengubah peran seorang direktur dan desainer kreatif? Ini tentang pertanyaan yang Anda tanyakan, kata Pablo. "Prosesnya masih sama. Anda mencoba menabur tantangan, tapi cara Anda menyusun tantangan adalah apa yang telah berubah. Alih-alih mengatakan, 'Oh, bagaimana saya bisa membuat merek ini terlihat bagus?' Sebenarnya, 'Oh, bagaimana saya bisa membantu merek ini melakukan hal yang benar sehingga mereka terlihat bagus tanpa harus berpura-pura baik?' " Dia mengatakan bahwa di masa lalu, pengiklan telah menyewa agen "untuk membuat mereka terlihat bagus saat mereka tidak benar-benar melakukan yang baik". "Sekarang mereka harus melakukan hal-hal yang saling menguntungkan jika tidak orang akan mengetahuinya," katanya. "Itu pergeseran terbesar. Kami mencoba untuk terlibat dengan perusahaan untuk membantu mereka membangun sesuatu bagi konsumen mereka, dan bukan hanya percaya bahwa kami akan memberi tahu orang tentang sesuatu dan mereka akan bertindak berdasarkan hal itu.

"Menjadi baik adalah bisnis yang bagus sekarang juga."